Os baristas da Starbucks voltaram a rabiscar nas xícaras de café para viagem dos clientes nos EUA. A decisão é parte da estratégia “Back to Starbucks” do novo CEO Brian Niccol para humanizar a rede global e reposicionar a Starbucks como uma cafeteria, não apenas um lugar para pegar pedidos móveis de café.
Niccol, que assumiu como CEO da Starbucks da Chipotle em setembro, disse em uma entrevista recente que a Starbucks havia se desviado muito para pedidos móveis e que isso “tirou muito da alma” da marca. As vendas da Starbucks caíram por quatro trimestres consecutivos.
A Starbucks instruiu os funcionários a escrever mensagens simples e personalizadas nos copos, como afirmações, votos de melhoras e “olá de novo” para os clientes regulares. A empresa está destacando o retorno das notas e nomes — às vezes escritos incorretamente — com um novo comercial chamado “Not My Name”.
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A Starbucks interrompeu sua prática de longa data de escrever nas xícaras dos clientes no início da pandemia em 2020 e nunca mais a trouxe de volta.
Mas, em vez de um detalhe sem sentido, Niccol e os líderes da Starbucks veem as mensagens escritas à mão como uma forma de adicionar um toque extra de atendimento ao cliente.
A Starbucks também adicionou de volta as estações de condimentos com leite e açúcar e refis gratuitos servidos em canecas de cerâmica para clientes que pedem seu café para ficar.
“Há muitas coisas simples que vão longe para dizer, sabe de uma coisa, este é um lugar comunitário”, disse Niccol em uma teleconferência de resultados em outubro. Ele disse em uma teleconferência na semana passada que o feedback dos funcionários sobre escrever em copos tem sido positivo.
Niccol disse que a empresa precisava comprar cerca de 200 mil canetas Sharpie para dar aos funcionários para que eles pudessem escrever mensagens.
No passado, a Starbucks incentivava os baristas a escrever mensagens sociais como “Race Together” para incentivar conversas sobre desigualdade racial, mas esses esforços foram ridicularizados, e a Starbucks encerrou a campanha.
Reclamações de funcionários
Alguns baristas da Starbucks, no entanto, disseram à CNN que escrever mensagens em cada copo diminuiu o ritmo e é uma forma “forçada” de construir conexões com os clientes.
Eles dizem que os clientes também interpretaram mal as mensagens nos copos como tentativas de flerte. A resposta mista é um exemplo do desafio que a empresa enfrenta ao implementar seu plano abrangente para reviver a rede em dificuldades.
“É muita coisa para os trabalhadores terem que acrescentar ao número de coisas que esperamos que façamos”, disse Amanda Rivera, uma funcionária da Starbucks em Atlanta e líder da Starbucks Workers United, um grupo de trabalhadores que sindicalizou mais de 500 lojas Starbucks em todo o país.
“Seria mais sincero se eu não parecesse estressado demais fazendo outras 10 xícaras.”
Melhorar os níveis de pessoal nas lojas criaria um ambiente mais acolhedor para os clientes e daria aos funcionários mais tempo para conversar com os clientes e fazer conexões, disse ela.
“Eu não quero apenas escrever tenha um dia incrível em cada xícara”, ela disse. “Isso realmente conecta?”
A Starbucks disse que está adicionando horas extras para os trabalhadores para acomodar os funcionários escrevendo em copos. Ela também está dando mais horas para seus baristas existentes, o que, segundo ela, está levando a uma rotatividade menor.
A Starbucks precisa de tudo para funcionar. Niccol, que assumiu como CEO da Starbucks da Chipotle em setembro, disse em uma entrevista recente que a Starbucks desviou muito para pedidos móveis e isso “tirou muito da alma” da empresa.
A Starbucks não deu orientação oficial aos funcionários sobre o que não escrever nos copos, mas alguns funcionários estão se esforçando para evitar qualquer mensagem que possa ser vista como flerte.
“Mandei meu namorado buscar meu matcha… Essa nova política está me deixando nervoso”, reclamou um cliente no TikTok sobre uma mensagem. O vídeo tem 300.000 visualizações. “A nova política vai arruinar relacionamentos”, disse outro.
Os baristas da Starbucks dizem que estão indo com cautela em suas mensagens. Um funcionário da loja Starbucks, que falou sob condição de anonimato porque não estava autorizado a falar publicamente, está evitando desenhar corações em copos.
“Com o Dia dos Namorados chegando, estou alertando as pessoas para terem cuidado com os corações”, disse o funcionário.
Este conteúdo foi originalmente publicado em Retorno de mensagens em copos do Starbucks incomoda funcionários nos EUA no site CNN Brasil.
